Просто о сложном, кратко о необъятном, по-человечески о механизмах рынка… Именно этими принципам мы следуем, отбирая тексты для раздела «Статьи».

«Сибирь» — открытый урок антинэйминга

Огрехи ребрэндинга авиакомпании «Сибирь» не критиковал только ленивый.  Досталось и устаревшим  «Тушкам», перекрашенным, словно «Антилопа-Гну», в ящерично-зеленый цвет, и эмблеме, явно вторичной по отношению хотя бы к Lucky Strike,  немало издевок дал  Интернет  в адрес только что презентованной униформы авиакомпании от отечественной «Ostengruppe» и некоего Эрика Белоусова. Но вот что странно. Почти никто и никак не высказывается по поводу фундамента всего ребрэндинга – ренэйминга «Сибири», то есть смены  названия авиакомпании. А между тем эта история – почти идеальное пособие по нэймингу «от противного»:  эталонный пример того, как (а также когда и почему) не следует  менять имена.

1. Реинкарнация без необходимости

Когда компания решается на ребрэндинг? Вопрос из задачника по маркетингу для первого курса. Конечно же, когда готовит экспансию, стремится овладеть новыми рынками и целевыми группами потребителей. Почти хрестоматийный отечественный пример – метаморфоза  «Билайна», вовремя отказавшегося от тупиковой философии «народного» брэнда и в прямом смысле перекрасившегося в модном молодежном стиле. Но даже столь радикальная и дорогостоящая операция редко сопряжена с ренэймингом – сменой названия брэнда. Слишком  это ответственно, слишком необратимо. И столь же редко в мире бизнеса, как в мире людском – перемена имени, данного от рождения. Уж очень вескими должны быть причины для столь радикального перевоплощения. В последние четверть века единственный масштабный (и главное, эффективный) ренэйминг произошел у южнокорейского концерна GoldStar, выходившего на мировой рынок качественной электроники и сменивший свое захолустно-азиатское название на солидную аббревиатуру LG, визуализированную в эмблеме-смайлике.

Почему  поменять «крестильное имя» решилась наша «Сибирь»? А ребрэндинг в целом ей заем понадобился? Причина, в общем-то, была  маркетологически обоснована. Начало 2003 года «Сибирь» встретила вторым по масштабу внутренним авиаперевозчиком России, еще год – и стала первым. В это же время «Сибирь» стала активно развивать сеть международных маршрутов. Стратеги компании решили, что пора потеснить на этих линиях лидера – «Аэрофлот», а потом и иностранных конкурентов. Вот с этим «потом» и произошла первая серьезная ошибка, инициировавшая пресловутый принцип домино. Реально «Сибирь» могла, да и сегодня может конкурировать только с «Аэрофлотом», причем на линиях «Россия-Зарубежье» (типа Нижневартовск-Анталия), но никак не в секторе «Зарубежье-Зарубежье» (Токио-Сингапур). Техническая и моральная кондиция авиапарка, количество машин, сеть представительств,  квалификация персонала, а главное – уровень сервиса (особенно наземного) никак не позволяет вытеснять именитых  зарубежных конкурентов с международных линий даже в сегменте «дешевых компаний». Реально достижимая цель конкурентной борьбы слилась в сознании топ-менеджеров «Сибири» со стратегическим идеалом, не достижимом в обозримом будущем. И вот падает вторая костяшка домино: целевая группа. Это уже не наши с вами соотечественники, летающие по делам и на отдых за пределы России. Это  прежде всего зарубежные пассажиры, для которых надо создать новый привлекательный имидж.

Внимание! Падает третья костяшка, решающая в последующей лавине ошибок. В том же учебнике для первокурсников написано, что целевые группы надо исследовать. И как правильно это делать. Тщетно автор этих строк искал какие-либо сведения хотя бы о фокус-группах и претестах, проводимых в интересах «Сибири» за рубежом, не говоря уже про обследования более-менее  репрезентативных выборок, вотще! Все аргументы  ребрэндинга, а главное – ренэйминга во всех публикациях на тему сводились к расплывчатым фразам типа «Очевидно, что…» и «По мнению экспертов…». Похоже, экспертами «Сибири» выступили дремучие шовинисты, которые делят мир на Россию и все остальное человечество, питающее именно к России особое неравнодушие, да еще негативное, основанное на всяческих предрассудках: «медведи по улицам ходят» и все такое. Ясно, что образ такого обобщенного иностранца, да еще в качестве целевого клиента, изначально фальшив: у индийца свой образ России, а у финна того же пола, возраста и достатка – свой. Но в руководстве  «Сибири» укоренился предрассудок, основанный на предрассудках о предрассудках. Отсюда умозрительный вывод: название «Сибирь»/Sibir необходимо заменить, как «вызывающее негативные ассоциации» ( с морозами, безлюдьем, тоской, пургой, дикостью, каторгой, ГУЛАГом, нужное дописать), а также как «слишком региональное» для солидного международного авиаперевозчика, треуголку которого в «Сибири»  уже стали примерять.

Ренэйминг компании, как и весь ребрэндинг отечественным авторам  «Сибирь» не доверила. Генподрядчиком на сумму «от 10 миллионов долларов»  стала компания  Landor Associates с британской пропиской. Компания именитая, слов нет! Landor   разрабатывала вышеупомянутый ребрэндинг LG, системы Visa, и что особо важно – занималась обновлением имиджа авиакомпаний British Airways и Delta Airlines. Но мы не знаем и не можем знать, как руководство «Сибири» формулировало задачи своим почтенным партнерам. Зато хорошо знаем,  что они сделали и чего не сделали. И для ответа на последнюю часть вопроса глянем: какие названия сегодня носят стабильные игроки рынка регулярных международных авиаперевозок.

2. Не как у людей

Самая распространенная формула названия авиакомпании – это «N-ские авиалинии» или X Airlines, где  X – страна, город или территория. Alaska Airlines (США), Czech Airlines, Delta Airlines (США), Austrian Airlines, Japan Airlines, Georgian Airlines (Грузия), в России – например, Samara Airlines или Yamal Airlines. Чуть отличаются названия типа British Airways, где вместо «авиалиний» - «воздушные пути». Распространенное  не значит плохое. Известно ведь, что самый безотказный рекламный образ – это вроде бы до дыр затертая «счастливая семья». Название Russian Airlines было изначально для «Сибири» закрыто как часть зарегистрированной торговой марки основного реального конкурента – компании «Аэрофлот». Однако, обходные варианты  лежат на поверхности: Russia Airlines, Russian Airways, тем более, что такое название не будет прямо конфронтировать или путаться с «Аэрофлотом», у которого Russian Airlines служит форнэймом, «подзаголовком» брэнда.

Столь же повсеместна короткая форма авиабрэндов: «Air X» или  «X Air». Среди бесконечных «Эйров» мы видим знаменитые компании, компании-гиганты, компании-новички. Air France, Air China, Air Canada, Air India, Air Slovakia, Finnair, Oman Air. Некоторые из них тоже прошли ребрэндинг, и весьма решительный. Air India даже стала заставлять  персонал заниматься спортом и худеть, чтобы избавиться от имиджа медлительных, неопрятных  засонь. Но если бы там кому-то пришла в голову идея отказаться от слова India, то даже при всем традиционном  добродушии такого криэйтора бросили бы в Брахмапутру. Более богатого бэкграунда, чем название страны с тысячелетней культурой, трудно вообразить! В отечестве тоже хватает «Эйров» - Air Tatarstan, Kras Air (психологически привлекательно для нашего потребителя из-за позитивной корневой основы «Крас-»). По этому лекалу «Сибирь»/Sibir могла бы преобразиться в Air Siberia, Sib Air, SibAiria, Air Russia, Rus Air и т.п.

     Третий тип авиабрэндов еще более лаконичен. Эти названия прямо соответствуют топонимам: Emirates, Alitalia ( гд Al - это aerolinias), Thai (не только самоназвание тайцев но и «страна свободных»), GoAir (Индия, название обыгрывает и название курорта Гоа), самое экзотическое - Peau Vavau (Тонга), в России -  Саха (самоназвание Якутии), Волга-Днепр, Алания, Ангара и прочие «точки на карте». Однотипное название  «Сибирь»/Sibir было изначально отвергнуто, но чем не угодила, например, просто Russia?

Самая пестрая группа авианазваний может быть определена как «слова со смыслом». С гагаринской лихостью взлетает One-Two-Go (Таиланд), Aloha (США, Гавайи) – на местном наречии «Привет!», к небожителям тяготеют Olympic (Греция) Helios (Кипр), Buddha (Непал)… Garuda (Индонезия) – это сказочная птица, польская  Lot и израильская  El Al в переводе означают «полет». Молодые авиаперевозчики любят слово Jet (рекативный самолет) -  Goodjet (Швеция) Spicе Jet (Индия), весьма легкомысленно выглядят Kiss Air (Англия), и Snowflake («Снежок», Швеция). Названия  Lufthansa и  Аэрофлот – близнецы-братья, порожденные футуристической эстетикой 1920-х, окрылявшей целые флотилии. Есть в России авиакомпании Карат, Громов-Эйр (хотя более известен Чкалов), Былина. Кабы  ренэйминг «Сибири» пошел по этому пути, да отмобилизовал бы всю былинную мощь русского креатива, то половина наземного персонала только тем бы и занималась, что рассматривала  предлагаемые  варианты! И отсеяв всякие ужасы типа «Змея-Горыныча» и «ЧебурЭйра», наверняка  предложила бы на утверждение весьма привлекательные идеи. В том числе и сообразно задаче – не пугать обобщенного иностранца ужасной Сибирью и вообще «выглядеть солидно».

Наконец, аббревиатуры. Их сравнительно мало. К тому же немецкая LTU и международная  SAS – больше чем авиакомпании, а Нидерландские Королевские Авиалинии ( KLM) не имеют никакого исторического шанса сменить название, так как считаются старейшей из ныне действующих пассажирских компаний – основана в 1919 году… Впрочем, аббревиатура вторична по отношению к полному названию, и экс-«Сибирь», став, например Russia Air Lines, вполне могла бы строить дальнейший ребрэндинг на лаконично-нейтральном RAL.

А теперь перенесемся с международных небес на родную землю, где никак не хочет вымирать пещерный психотип рекламодателя. Он приходит к криэйтору и с порога орет: «Хочу не как у других!». Ему что-то начинают лепетать про целевые группы, про фокус-группы, суют под нос форму брифа, а неандерталец опять в крик: «Хочу не как у других!!!». Отказывать клиентам (особливо с многомиллионными заказами) в нашей отрасли по сей день почти не принято – вероятно, и в таких компаниях, как Landor Associates.

3. Имя гайки

В гражданской авиации помимо названий перевозчиков приняты их сокращенные коды. Диспетчеры слышат их в наушниках, пассажиры видят на табло в аэропортах, логистики – на грузовых контейнерах и в накладных. Не «Узбекистон», а UZ, вместо «Аэрофлота» - SU, «Сибирь» закодирована как S7. Это чисто технологические маркеры, предназначенные для удобства обслуживания рейсов внутренним персоналом, равно как и масса других обозначений в других отраслях, не предназначенных для конечных пользователей продукции. «Наверните гайку S7 на штифт 56А до упора и зафиксируйте шпилькой 12-12» - читает сборщик, а покупатель знает изделие под звучным, хорошо известным именем. Например, Toyota Corolla. Технологическая терминология для технологии-то приемлема, даже максимально  удобна,  но едва на горизонте маячит капризная фигура потребителя – «изделие РКК-564А3» необходимо переназвать как-то более по-человечески. Это еще Никита Хрущев отметил, когда посетил «Россельмаш»: «Что это вы так машины называете – Ка-Хе-Два да Ка-Хе-Ка?! – негодовал Никита Сергеевич, - На них же людям работать, людям должно быть приятно!». С тех пор советские комбайны стали пусть незамысловато, но именоваться – «Дон», «Енисей» и т.п. Пожалуй, только военные потребители могут бестрепетно эксплуатировать свой арсенал  под чисто технологическими обозначениями, водить МТЛБВ и стрелять из СГМБ. Но едва эти убийственные «изделия» выходят на рынок, как им дают имена собственные. Танк М1 становится «Абрамсом»,  зенитно-ракетный комплекс С-300 – «Фаворитом». Впрочем, наш армейский креатив неказист и зачастую использует в качестве названий устоявшиеся воинские прозвища: штурмовик Су-25 – «Грач», снайперская винтовка – непонятный иноземцу «Винторез». Но даже люди в погонах понимают, что «изделие» и «товар» - несколько разные понятия, и последнее, как завещал Никита Сергеевич, должно называться как-то по-человечески.

Ренэйминг авиакомпании «Сибирь» двинул брэнд в обратном направлении. От индивидуализированной марки  к безликому изделию. О нет, не к аббревиатуре, скрывающей вполне человеческие смыслы – Королевские Линии, Скандинавия, «Люфттранспорт»…Именно к изначально бессодержательному коду, у которого вместо смысла – функция. Чтобы сборщик не путал детали, а диспетчер, упаси боже – «борта» в небе. Можно даже сказать, что технокод – это антоним имени. Недаром Евгений Замятин, воображая абсолютно  тоталитарное общество в антиутопии «Мы», заменил человеческие имена «нумерами». И авиакомпания «Сибирь» вместо плохого ли, хорошего ли, но имени получила свой «нумер». Как говорится, за что боролись… «Шел негр по пустыне, освободил джинна и попросил у него стать белым, много прохладной воды и голых белых женщин – и сделал его джинн унитазом».

Наихудшее свойство технокода – то, что у него нет и быть не может быть бэкграунда, ассоциативных связей, эмоциональных окрасок. Пусть названия Air France или «Самара» примитивны и абсолютно не оригинальны, но все равно за ними что-то сокрыто: будь то все великолепие Франции или хотя бы Самара-городок с волжскими просторами и красивыми девушками. Пусть Aloha или Garuda непонятны без перевода – они все равно ориентируют подсознание потребителя в сторону экзотических стран. А S7 – это даже не RUS и не UZ. Это все равно что А6 или М11. Одинаковые клеточки игры в морской бой, которые могут содержать «крейсер», «катер» или вообще ничего. Впрочем, у игры-то есть название и мы, спинами друг к дружке, все-таки воображаем корабли и выкрикиваем номера клеток, словно командуя «Огонь!» своим комендорам. А V19, 53GH или S7 не имеют даже такого, притянутого за уши, бэкграунда. «Нумер» есть, а вот  хотя бы абсолютно  искусственной, поверхностной привязки к авиации – никакой. Не «воздушный»  цвет, позорно вторичная эмблема. И если встретишь на улице не успевшего переодеться стюарда S7  в униформе от Эрика Белоусова, ни за что не подумаешь, что это стюард, а не клоун в репризе «пьяный матадор». Правда, в дни первого шока от «ренэйминга» пошла гулять трактовочка: мол, S7 – это закодированное Седьмое Небо, позитивный шифрованный месседж…брррр! Такое могло родиться только в нездоровом мозгу «эксперта», уверенного, что одинаковые «иностранцы» хотя и представляют Россию и Сибирь сущим адом, но все равно знают назубок все идиомы русского языка…

Большинство моих коллег на этом месте поставили бы точку. Миссия поручена не нам – миссия провалена. Хотя у меня есть сильные подозрения, что специалисты Landor оказались в таком частоколе ограничений («Никаких национальных ассоциаций!»), а также не конкретизируемых требований заказчика («Не как у других!»), что искали выход из безвыходного положения и нашли его парадоксальным образом: живого ребенка подменили куклой-пустышкой. Но что если… Если вдруг прямо сейчас на столе зазвонит телефон и мефистофельский голос предложит должность брэнд-менеджера S7 с неограниченными полномочиями? Отказать с обиженным «Где вы раньше были?». Ведь ситуацию все-таки можно отчасти выправить – правда, с дополнительными издержками, с новыми потерями времени и ресурсов. Если «нэйм» S7 пуст, как дырка от одноименной гайки – дырку можно заполнять искусственно создаваемыми образными рядами, за нежные уши аккуратно притягивать ассоциации. Все-таки, S – это не Ы с той же клавиши, а 7 в чем-то привлекательнее 7564320000987. И жив еще  «тезка» S7 – российский брэнд напитков J7. Правда, его жизнеобеспечение  потребовало постоянного визуального соседства с  вим-биль-даннновской зверушкой и серьезных вложений в «Последнего героя».

Так что и с S7 можно поработать. Но только без беготни от эффективной банальности. Все-таки авиабрэнды – это  прежде всего небо и национальные особенности перевозчиков, а на Kiss Air пусть английские транссексуалы летают.

И все делать по науке. Любые идеи и решения тестировать на ком полагается, а «экспертов» гнать взашей. Равно как и чудо-криэйторов, явно по обкурке определивших, что S-цвет должен быть флуоресцентно-зеленым, а семерка красная и круглая. Умозрительность равно вредна - как для брэндинга, так и для здоровья.


Возврат к списку

 



После цунами

На берегу

Стойкой любуюсь сосной.

630105, г. Новосибирск,
ул. Линейная, 114
Copyright © 2005, «Банзай».
E-mail: mikado@banzaj.ru