Просто о сложном, кратко о необъятном, по-человечески о механизмах рынка… Именно этими принципам мы следуем, отбирая тексты для раздела «Статьи».

Пять мифов о рекламе с их немедленным разоблачением

Реклама подобна водке. Большинство потребляет ее и при этом клянет на чем свет стоит. Сами рекламисты, естественно, и в пьянейшем виде не скажут, что их деятельность «обманывает народ», «прививает дурной вкус» или «зомбирует потребителей». Однако ж, в профессиональных и особенно околопрофессиональных (маркетологи, пиарщики, корпоративные специалисты по рекламе) кругах складываются свои предрассудки, заблуждения и прочие мозговые аберрации. Их результатом зачастую бывают рекламные решения, весьма далекие от оптимальных... 

1. Эффективность и креативность прямо пропорциональны.

«Мне не нужна реклама как у всех. Мне нужна такая реклама, которая будет выделяться, ошеломлять, запоминаться! Тогда она и будет работать!»

Такое можно слышать не только от рекламодателей. «Главное в рекламе – неожиданный ход!» - помните, давненько был такой телевизионный ролик одного известного агентства? Не случайно. Такой подход очень выгоден для криэйторов, продающих свои самые дерзновенные фантазии. Однако, реклама – это обертка, а конфета – продвигаемая услуга или товар. «Клюнув» на обертку, потребитель все-таки должен воспринять и скушать ее содержимое. 

Супер-креативная реклама, завоевывающая на фестивалях «Каннских львов», «Золотые барабаны» и прочие престижные призы, как правило, не идет в большой тираж. Или – идет в упрощенной версии, понятной не только членам жюри, но и среднестатистическому обывателю. Второе исключение из правила – это имиджевая реклама, направленная исключительно на запоминание и формирование образа брэнда, но никак не на продвижение конкретных моделей, услуг и т.п. Лучший, наверное, по исторической запоминаемости рекламный сериал Т.Бекмамбетова оставил в народной памяти набор цитат («Ждем-с») и название банка «Империал». Чем этот банк занимался, чем отличался от других и какими преференциями привлекал клиентов – мы и тогда не помнили и не понимали.

Но более 80% всех рекламных месседжей содержат не только нейм, но и определенную информацию, важную для потребителя. Холодильники со скидкой,
жвачка с новым ароматом, прокладки с инновационными крылышками – все это потребитель должен за-пом-нить! А значит, яркость обертки нужно ограничить: иначе конфетка не будет усвоена должным образом. К тому же не стоит забывать, что тот самый среднестатистический обыватель, которому адресована реклама всех массовых продуктов и услуг, прост и консервативен. Поэтому образ, например, «счастливой семьи», несмотря на всю свою заезженность, считается «рабочей лошадкой» номер один в практике разработки рекламных сюжетов.

При этом простая и понятная реклама не должна быть банальной. Непростота в простоте – вот что отличает хороший массовый креатив. Создатели рекламных роликов чистящих средств Асе ввели в постноватый круг «счастливой семьи» колоритный, но не гротескный образ Тети Аси – и реклама сразу выделилась из ряда себе подобных. Но – что особо важно! – не в ущерб узнаваемости рекламируемого продукта и его свойств.

2. Хорошая акция может заменить рекламную кампанию.

«Главное – зацепить. Придумать какую-нибудь фишку, которая будет цеплять пипл напрямую, без всех этих макетов, щитов, роликов…Чтобы про эту фишку все говорили, как о пришествии инопланетян!»

Есть такое мнение, есть… Не тратить деньги на полноценную рекламную кампанию (особенно в кризисные времена), а добиться эффекта взрыва. Провести одну, очень громкую и яркую акцию, известия и слухи о которой привлекут внимание потребителей в дальнейшем.

Проблема как раз «в дальнейшем». Супер-экшн на самом деле эффективен – но на этапе первоначального привлечения внимания. Помнится, при открытии одного магазина на Бердском шоссе на его разделительной полосе (тогда еще без ограждения) поставили промоутеров с нарочито корявыми картонными транспарантами в руках, на которых криво-косо было написано название магазина. И всё. Промоутеров, конечно, было жаль – дымно и небезопасно, но свое дело они сделали, появились любительские снимки в Интернет, пошли разговорчики. Как стало потом известно, первоначальный приток покупателей был намалым. Но – первоначальный. Затем пришлось разрабатывать обычный рекламный бюджет: макеты, ролики, щиты…

Точно так же было с довольно нашумевшей акцией по открытию очередного клуба (авторами которой называли себя сразу несколько людей и агентств). По городу носился кабриолет, битком набитый красивыми девицами, фотографировавшими соседей по дороге и обещавшие снимки на открытие клуба… Куда на самом деле пришло много народу! Но позже этот клуб вписался в бесконечную шеренгу городских развлекательных заведений и привлекал аудиторию обычными рекламными средствами.

Как говорится, медицинский факт: «бум-акция» эффективна один раз. Первый и последний. Если за парнями с плакатами потом ставить посреди шоссе чирлидерш, а потом мажореток, а потом клоунов с обезьянками, то эффект будет ниспадать до нулевого. Потому что уже было, повторение всегда скучно. Может, говорить про колунов с мажоретками и будут, а в магазин уже не пойдут: любопытство утолено, надо завлекать чем-то другим. 

А именно: скидками, розыгрышами призов, кредитами, новыми товарами и возможностями. И доводить информацию об этом обычными рекламными средствами. Скучно, зато работает.

3. Реклама уходит в Интернет.

«Аудитория Интернета растет лавинообразно. За Интернетом будущее. Реклама на сайтах показывает все более и более высокую эффективность, медиапланирование все более и более ориентируется на сетевые ресурсы. Главное – не отстать от тренда!»

Набор вышеприведенных высказываний генерируется и распространяется, повторяясь и повторяясь, словно мантра… теми, кому это выгодно. Владельцами и держателями сетевых ресурсов, а больше всего – агентствами, специализирующимися на изготовлении и размещении именно Интернет-рекламы. Привлекая всевозможную аналитику и статистику, они буквально зомбируют рекламодателя механическим повторением одного и того же заклинания «Реклама уходит в Интернет…Реклама уходит в Интернет…»

Аудитория Интернета на самом деле прирастает. Но максимум в арифметической прогрессии. По объективным причинам, техническим и социальным. После оккупации центральных районов больших городов темп Интернет-экспансии заметно снизился. В среднем по России (и по Новосибирску тоже) вся аудитория Интернета составляет 25-30% населения старше 16 лет. Но это без учета регулярности. «Еженедельно и чаще», по разным данным и оценкам, сетью пользуются от 10 до 20 процентов. Для сравнения: совокупная аудитория печатных СМИ составляет около 40%, радио – между 50 и 70%, а телевидения – свыше 90%. При этом Интернет-аудитория самая дисперсная: только отечественных сайтов в десятки тысяч раз больше, чем телеканалов (с учетом кабельной и спутниковой трансляции). А каждый сайт подобен матрешке, и реклама, размещенная на любой не главной странице, резко теряет в контактах.

Когда нас убеждают в целесообразности размещения рекламы в сети, то обычно аргументируют статистикой посещаемости того или иного сайта. Для начала: практически невозможно доказать, что данные не «накручены», равно как и обратное. Мы поневоле доверяем этим цифрам, равно как показанию спидометра купленной на аукционе «японки». Но, даже если статистика посещений достоверна, мы должны понимать: в нее не входят и не завтра войдут те 60-70% населения, которые вообще не пользуются Интернетом. И в разумных медиапланах реклама вовсе не «уходит в Интернет»: в уделенной ему строке бюджета значится 1-2 сайта, наиболее популярных у целевой аудитории.
 
4. Рекламу можно заменить маркетингом.

«А зачем нам вообще реклама, да еще во время кризиса? Мы можем оперировать такими инструментами повышения лояльности потребителей, как кредитование, скидки, подарки… В конце концов, они голосуют за цену и качество, а не за красивую рекламу!»

В ответ – случай из жизни. Летом я живу на даче, но, однажды, в дождливый день, вернулся в город поставил машину в гараж. Наутро обнаружил вставленный в гаражную дверь листок: скидки на бензин. Поехал на заправку, обменял листовку на карточку и по сей день заправляюсь на рубль дешевле. И понимаю, что мне просто повезло. День разноса листовок по гаражам совпал с ночевкой в городе и решением не бросать машину под окном. А сколько автолюбителей вовсе обходятся без гаражей?

Зато радио у меня в машине всегда включено. И где-то 75 процентах других автомобилей. Зная радиостанции, наиболее популярные у автомобилистов, и разместив на них предельно лаконичный (а значит, недорогой в прокате) ролик, организаторы скидочной кампании обеспечили бы намного более широкий охват, нежели путем засовывания листовок в гаражи, которыми то ли воспользуются, то ли нет…

Подмена рекламы «чистым маркетингом», то есть попытками построения коммуникаций с потенциальными потребителями минуя традиционные каналы (СМИ, наружная реклама, отчасти Интернет) имеет некоторую эффективность. Но эта эффективность заведомо – и во многие разы! – ниже, чем в случае подключения рекламных технологий, даже в достаточно скромных масштабах. Да, того же автолюбителя можно «подловить» не у гаража, а на заправке. Но чтобы он в нужное время оказался на нужной заправке, желательно повесить растяжки хотя бы на двух-трех самых оживленных магистралях…

5. Работа рекламиста – это жизнь в стиле «99 франков».

«Я расходую свою жизнь на то, чтобы лгать вам, и за это мне щедро
платят. Я зарабатываю 13 тысяч евро плюс представительские, служебная тачка, биржевые акции и golden parachute. Евро был изобретен специально для того, чтобы непристойно высокие заработки богачей выглядели в шесть раз скромнее. Много ли вы знаете парней, которые загребали бы 13 тысяч евро - в мои-то годы?»

Может быть, такие парни и водились в докризисной Франции, автору виднее. В России, тем паче в Сибири, они не водились никогда. Фредерик Бегбедер создал образ элитарного европейского рекламиста международного уровня. Такие, вероятно, получают (или получали?) те самые несчастливые 13.000 евро в месяц: конец бегбедеровского героя, напомню, был плачевен. 

В российской провинции его коллеги оценены достаточно низко. Ниже корпоративного пиарщика, хорошего журналиста, тем более – менеджера среднего звена в банке или крупной, устойчивой компании. И вместо 13.000 евро – приблизительно столько же рублей. И соблазнительные модельки типа бегбедеровской Тамары если и липнут, то вовсе к иным персонажам. Вместо тусовок, пляжей, фестивалей – расшифровка унылых и непонятных брифов, многонедельное отстаивание своих творений, сначала перед начальством, а потом, вместе с ним – перед клиентом. А вместо дорогих наркотиков – банальная водка.

Правда, А.Филюрин, донельзя разозленный «бегбедеровщиной», заявил, будто новосибирский рекламист за неделю не выпивает и бутылки пива…Тут коллега погорячился, с кем не бывает. Естественно, не следует представлять собратьев по этой профессии спившимися, отчаявшимися и нищими. Но дорогому креативу, как источнику безбедного существования (и, если не самолюбования, то хотя бы самоуважения), у нас попросту неоткуда взяться. По крайней мере, в достаточном количестве для всех жаждущим им зарабатывать.
И когда мальчики и девочки после школы несут документы в деканат одного из множества «рекфаков», это решение во многом запрограммировано книжкой-обманщицей. Так и хочется крикнуть им: «Одумайтесь! Это неправда! Дети, будьте благоразумны!»

Но дети не благоразумны по определению.



Андрей Соболевский.



Возврат к списку

 



В чаше из горного кедра
Вкус подогретой сакэ
После успешной работы
Вдвое приятней.

630105, г. Новосибирск,
ул. Линейная, 114
Copyright © 2005, «Банзай».
E-mail: mikado@banzaj.ru