PR
Интернет-коррекция
BTL
Размещение рекламы в СМИ
Нейминг

Интернет-коррекция: или чего не хватает, чтобы ваш сайт работал?

Про необходимость присутствия в Интернете сегодня говорят в партийно-пропагандистской стилистике советской эпохи: «насущное веление времени», «неудержимый рост» и тому подобное. А избыточная риторика рождает сомнение: так ли это? Статистика пользования Интернетом в России чудна необъяснимыми разнобоями. По итогам 2008 года ФОМ, например, определил аудиторию Сети в «около четверти россиян». Цифра солидная, но не имеющая никакого смысла без уточнений – например, регулярности. Компания «Яндекс» годом раньше, в конце 2007-го, обнародовала схожие данные – 25%, но с важным указанием, что в проникновении Интернета очевиден разрыв Москвы и Санкт-Петербурга (до 50%) с остальной Россией (ниже 23%). Но, опять-таки, без уточнения регулярности. А это важнейший фактор оценки охвата – никто не будет, скажем для сравнения, воспринимать всерьез радио, которое слушают в среднем раз в неделю… 


Интернет в России пока что похож именно на такое радио. По данным СomScore (2008 год) мы на последнем месте из 16 европейских стран по частоте использования Интернета. По оценке компании, только 14% россиян в возрасте от 15 лет регулярно (еженедельно и чаще) заходят в сеть, а в среднем россияне пользуются ей по 16 часов в месяц. Схожую статистику выдал в декабре 2008 года ВЦИОМ: ежедневных пользователей около 11% и еще 10% прибегают к помощи Интернета несколько раз в неделю. Напомним, что многие «российские» исследования ведутся фактически в рамках Садового кольца и количество респондентов за его границами измеряется десятками…Однако, немного корректной региональной статистики все же имеется. В Новосибирске (COMCON MediaMix, 2008 г.) пользователями Интернета назвали себя меньше четверти горожан старше 16 лет, регулярными (еженедельно и чаще) – свыше 10%. 

К чему столь пространный экскурс? А к тому, что цифры и только цифры поверяют риторику «неудержимого роста», равно как и точность персональных наблюдений. Специалисту, включающему в бюджет компании расходы на создание и поддержание собственного Интернет-ресурса (весной 2008 года, заметим!) необходимо трезвое понимание того, что «сам собой» этот ресурс не соберет аудиторию и не решит коммуникативных проблем (расширение клиентской базы, поиск поставщиков и партнеров, рост известности, повышение престижа в отрасли и т.п.). На сайт компаний по сей день посетители приходят, как на званый прием – по личному приглашению. И нередко удивляются. Поскольку, продолжая аналогию, готовились к светскому рауту, а попали на дискотеку. Ибо Интернет-ресурсы фирм, компаний, организаций не вполне соответствуют (либо не соответствуют вовсе) своему основному назначению.

Вот, например, крупная оптовая фирма. В Интернете ей нужен прежде всего сайт-магазин с возможностями заказов и продаж в сети. Он и выглядеть должен как магазин – с броскими вывесками отделов и «полок», с информацией о товаре…И ничего более. Но почему-то посетитель сайта сначала упирается глазами в портреты руководителей фирмы, читает их обращения (написанные к тому же бессодержательно и казенно), знакомится с историей компании начиная с 1990-х годов, с праздниками «трудового коллектива»…и не с первой минуты попадает туда, куда должен попасть – в оптовый магазин с образцами продукции, прейскурантом и условиями поставки. Вдобавок его внимание отвлекают дизайнерские изыски – всплывающие окна с дергающимся изображением, пульсирующие заголовки и плывущие поперек страницы цветовые волны…

Это достаточно распространенное явление: когда вместо одного, необходимого и достаточного типа Интернет-ресурса субъект обзаводится другим, решающим иные задачи, ему не свойственные. Поэтому вкратце напомним, что и для чего создается в бизнес-сегменте Интернета - в виде запредельно упрощенной таблицы.

Всякая классификация ущербна. В таблицу не включены, например, такие типы ресурсов, как сайт-витрина (для кратковременных акций), персональные сайты лидеров компаний. К тому же многие Интернет-ресурсы создаются по смешанной типологии. Например, сайты авиакомпаний совмещают в себе признаки и функции сайта-визитки, магазина и корпоративного сайта. 

Точно так же, в соответствии с профилем и задачами владельца сайта, подбирается его дизайн. Для многих Интернет-решений «художественное оформление» не так важно, как удобные интерфейсы – справочные разделы, аннотации, новости и обновления (что не одно и то же), формы заказа (запроса), ссылки и тому подобное. Если компания располагает фирменным стилем – естественно, что и дизайн сайта должен быть ему подчинен. Но, скажем так, «плотность дизайна» на грамотно созданном сайте находится в гармонии с профилем и задачами владельца. То, что украсит сайт агентства праздников, будет дикостью для консалтинговой фирмы.

Главное – чтобы сайт, как по общему восприятию, так и в частностях («дьявол в мелочах!») был сообразен своему предназначению. Почему же не всегда получается именно так? Как правило, потому, что:

- Заказчики сайта, вдохновившись «неудержимым велением времени», стремятся к совершенству. И задают такие уровни сложности, которые в настоящий момент избыточны и, более того, обременительны для повседневной работы с ресурсом – как его создателей, так и заинтересованных пользователей.

- Изначальная постановка задачи чересчур расплывчата. «Мы хотим и это, и это, и еще вот это… И чтоб было похоже на вон то, но без этого…». И сайт создается не по конкретному брифу, а умозрительно, методом проб и ошибок.

- Работу выполняют прежде всего веб-дизайнеры, основные задачи которых – эстетические («чтобы красиво и современно») и технические («чтобы все летало»). Структура и контент сайта их заботит далеко не в первую очередь («что дадите, то и разместим»).

Эффективность работы сайта зависит, вероятно, в равной степени и от его адекватности выполняемым задачам (см.выше), и от удобовоспринимаемости посетителем. Если речь идет об официальном и деловом Интернете, то его, прежде всего, читают. Бизнес-информация – это всегда буквы и цифры, будь то прейскурант на канцтовары или статья о специфике кадрового аудита. Соответственно, во главе угла эффективного «сайтостроения» стоит текст и еще раз текст. Причем именно в Интернете требования к нему предельно строгие.

Тексты, которые размещаются на сайте, испытывают огромную конкуренцию за внимание читателя со стороны других текстов, сайтов, приложений и игр. Поэтому они, прежде всего, должны быть интересными и притягательными, понятными и краткими. Журналист бумажного издания может позволить себе вступление на 500 знаков и пару лирических отступлений по ходу текста. Копирайтер, который пишет для сайтов — никогда.

(Дмитрий Баканев, копирайтер, основатель бюро «Живое Слово»)


Увы, текстовое наполнение многих бизнес-сайтов далеко от этих требований. Вот типичнейшие недостатки того чтива, которое предлагается посетителю :
Избыточность. Как по объему (те самые «лирические отступления»), так и по тематике. Посетитель Интернет-магазина CD и DVD не будет читать рассуждения директора этой фирмы о тенденциях современной поп-культуры: для этого он пойдет по другим адресам.
Наукообразие и его энглицизмы. Если утрировать, то «по-научному» заголовок нашего текста читался бы как «бинарный характер проблематики адекватного дискурса в Интернет-коммуникациях общественно-экономического континуума», а на «англорусском» - как «Веб-корректинг или дабл трабл сайтобилдинга и копирайтинга».
Канцеляризмы. Правда, Корней Чуковский называл их «канцеляритом» - как болезнь, наподобие дифтерита. И болезнь эта неискоренима. В 21-м столетии совсем молодые авторы настойчиво называют дворы «придомовыми территориями», а автобусы – «автономным городским пассажирским транспортом».
Вода. Еще Антон Чехов, писавший беллетристику чернилами, предупредил: «От лишних слов человек болеет». Но и на бизнес-ресурсах избыточный объем текста во многом образуется не «лирикой», а просто балластом ненужных вводных слов, определений, общих фраз «ни о чем и обо всем», среди которых самые дурные - 
Штампы! – вечная болезнь текстовиков всех времен и народов. Причем без сапог щеголяют многие сапожники в прямом и переносном смысле слова – якобы копирайтеры, предлагающие свои услуги набившими оскомину идиомами:

Наш капитал — слаженный коллектив специалистов, готовых успешно решить любую задачу в области копирайтинга для печати и сайта: рекламные тексты, тематические статьи самой разной направленности, информационная поддержка интернет-ресурсов любого уровня сложности. А главное, искренняя заинтересованность в успехе вашего бизнеса и тесный контакт с клиентом — вот основные причины того, почему наши клиенты обращаются к нам снова и снова.

Кстати, идеальный способ избавления от штампов – это прочтение текста наоборот. «Разрозненный коллектив...готовых безуспешно решить не каждую задачу…фальшивая заинтересованность….». Вызвало улыбку? – Удалить! А на этапе создания текста хорошо читать каждую фразу вслух, представляя не читателя, а собеседника…Не провернулся язык выговорить ТАКОЕ живому человеку? – Удалить! Впрочем, это уже рецепты с внутрицеховой копирайтерской кухни: важно, чтобы вам достались хорошие повара…

Отдельной строкой выделим недавно появившуюся болезнь – избыточное стремление к
SEO-копирайтингу. По-русски - поисковой оптимизации. В принципе, вещь полезная – насыщать текст словами, которые поисковые системы (Google, Яндекс, Рамблер и др.) воспринимают как тэги, ключи отбора ссылок. Но!

- Это важно в тех случаях, когда владельцу сайта требуется прежде всего его посещаемость или статистика цитирования, а не углубленное восприятие размещенного на нем контента.

- SEO не должно (или не должен?) доходить до крайностей типа : «Производство молотков нашей компании «Молотки» тесно связано с тем, что молотки – необходимый инструмент как в строительстве, где молотки применяются повсеместно, так и…»

Написание текстов для Интернета не стоит воображать тайной премудростью сродни алхимии и астрологии. Но копирайтинг – назовем его так, для понимания специфики – требует профессионализма уровнем не ниже, чем в областной газете или серьезном информационном агентстве. 

Это не управление государством, кто угодно не справится.

Не худшим эпилогом ко всем вышеприведенным замечаниям и рекомендациям будет история о том, как в одном милицейском подразделении создали свой сайт. Почему? Во-первых, « в духе неудержимых веяний» распорядилось начальство. Во-вторых, подчиненные, будучи не самыми косными людьми в фуражках, решили обратить приказ во благо: посредством сайта наладить работу с прессой и обратную связь с гражданами.
Обе задачи благополучно провалились. Журналисты на сайт не заходили – привыкли получать релизы по электронной почте. А письма граждан стали головной болью, потому что ведомственный порядок работы с ними (образца 196…года) требовал письменного учета в журнале каждого обращения и письменного же, по почте, ответа! И ответивший на сайте товарищ милиционер, проклиная «неудержимые веяния», распечатывал письмо и свой ответ, брал конверт и шариковой ручкой писал адрес…

…На самом же деле правоохранителям был нужен совсем другой сайт. Сайт – гостиная, где налаживалось бы взаимопонимание с Интернет-активными общественными группами – автомобилистами, экологами, байкерами. Хотя бы для того, чтобы не разгонять первых, не игнорировать вторых и не гоняться по ночному городу за третьими. А всем остальным – давать правовые консультации на человеческом языке.

Но для этого необходимо было как раз то, ради чего писались эти строки. 

Понимание Интернет-сайта как тонкого инструмента. Который работает только когда сделан по руке.

 



Несокрушим самурай,

Гейша нежна и искусна,

Мудростью светел монах.

Переговоры веди сообразно

630105, г. Новосибирск,
ул. Линейная, 114
Copyright © 2005, «Банзай».
E-mail: mikado@banzaj.ru