Nomen Est Omen

Усредненное название новосибирской фирмы – "Промсиб". Или "Продсиб". В общем, "Чтотосиб". Если у такой фирмы есть эмблема, то эта нехитрая картинка из каталога готовых компьютерных шаблонов эпохи MS-DOS. Если же у такой фирмы есть слоган, так это наверняка заезженный самореклампый штамп. "Доверяйте профессионалам". "Ваш надежный партнер". "Ваш верный выбор". Достаточно ли этого?

Вполне приемлемо для маленьких и (или) кратковременных бизнесов. Если где-то на окраине частного сектора откроется магазин с простодырым названием "Весна", оно нисколько не оттолкнет тамошних покупателей, которые все равно побегут за сахаром, колбасой и водочкой. Хоть в "Весну", хоть в "Сибтрейд". Шиномонтажка или автомойка вообще обойдется без названия. Потому что броского указателя "Автомойка" вполне достаточно для самоопределения потребителя, чье авто исчеркано надписями "помой меня, я вся чешусь".

А теперь вообразим: в городе открывается сеть автомоек с определенной спецификой обслуживания. Круглосуточных, например, где мойка только бесконтактная, а персонал только девушки в бикини, что увеличивает среднюю стоимость услуги на 35%. В этой ситуации оригинальное наименование бизнеса необходимо по нескольким причинам сразу: привлекать целевую группу потребителей, отторгать нецелевую (достанут же дедки на "москвичах"!), ассоциировать специфику сервиса именно с этой сетью автомоек, отстроить этот бизнес от конкурентов в сознании потребителей и так далее.

Очевидно, что потребность в нэйминге возникает у бизнеса на определенном уровне экономических амбиций. Лучше всего, когда уровень этих амбиций осознан и спланирован изначально, на старте. Когда же необходимость нэйминга возникает на какой-то стадии развития бизнеса, ранее поименованного абы как, увеличиваются издержки на ренэйминг, а то и на ребрэндинг.

Хрестоматийный случай – авиакомпания "Сибирь". До той поры, пока это была одна из многих региональных компаний, работавшая в основном на внутренних линиях, название "Сибирь" было приемлемо. Но превращение в крупного международного авиаперевозчика поставило руководство компании перед очевидностью: название Sibir столь же непонятно и нелепо, как, например, Rodnye Prostory - для пятизвездочного отеля на Лазурном берегу. Авиакомпания пошла на полный ребрэндинг, включающий, помимо замены названия, самолетов, форменной одежды экипажей и наземного персонала, атрибутики, всех рекламных решений и PR-политики.

Нэйминг - это не только фундамент брэндинга, но и самостоятельная функция. Зачастую тот или иной бизнес не формирует брэнд целиком и полностью. Например, сеть уличного быстрого питания "Подорожник" - вряд ли ее, не кривя душой, сегодня можно назвать брэндом… Но, тем не менее, название проработано очень обстоятельно. Слово "Подорожник" ассоциируется (через такую часть слова, как корень) с дорогой, дорожными условиями. Слово это демократично, как и цены сети: подорожник растеньице простое, неброское, повсеместно распространенное. Наконец, образ подорожника-растения утилитарно позитивен. Проще говоря, мы с детства помним, что к ушибу или порезу надо сразу приложить листочек подорожника, благо он всегда под рукой…

На сегодня у "Подорожника" есть в наличие лишь некоторые элементы брэнда - эмблема (на мой вкус, несколько грубоватая, топорная), фирменные цвета, упаковки, единый стандарт оформления киосков, форменная одежда и головные уборы продавцов. Но у "Подорожника" есть главное - название. И если руководство компании примет обоснованное решение о формировании демократичного российского или межрегионального брэнда быстрого уличного питания, то фундамент для этой работы уже создан.

Увы, удачных примеров нэйминга вокруг нас очень немного. Названия продуктам, предприятиям, начинаниям даются самым случайным образом. Зачастую управляющие бизнесом проявляют элементарное самодурство. Как небезызвестный Герман Стерлигов, некогда назвавший свое детище (биржа "Алиса") по имени любимой собаки. Под ручку с барством ходит дилетантизм. Персона, желающая поименовать что-либо, зачастую обращается к далеким от маркетинга "людям искусства" (журналистам, музыкантам, дизайнерам), а потом тестирует их творения па "фокус-группах" из своей родни и обслуги. Так появляются названия типа конфет "Радий" или туалетной бумаги "Попкина радость", проходящие лишь по номинации "Антиреклама".

Профессиональный нейминг сочетает черты точной науки и божественного озарения. С одной стороны, при разработке названия не обойтись без маркетологических знаний и социологических техник. То же тестирование вариантов названий на фокус-группах (настоящих!) необходимо почти в 100% случаев. С другой стороны, разработка этих вариантов на базе всей привходящей информации удел талантливых людей, способных "поймать образ" во сне или глядя па облака... Без таланта не родится ни название, ни рифма, ни рисунок. Для того, чтобы нарисовать голубку Пикассо, надо быть Пикассо.

Профессиональный нейминг дорог. И не только потому что дорого всё по-настоящему хорошее. У названия, как у любого продукта, есть себестоимость, в которую, помимо индивидуального таланта "сочинителя", входят многие человеко-часы многих других специалистов. К сожалению, по сей день бизнесмены легко расстаются с суммами порядка 500-5.000 долларов на всё что угодно, кроме главного - хорошего во всех отношениях названия своего бизнеса. Мешает принятию таких решений и "дикий нейминг" - например, дешевые тарифы рекламных агентств, вписывающих в свои прейскуранты модное слово исключительно для солидности. Про бурную деятельность творил из Интернета (пресловутое сообщество "Е-Генератор") лучше не распространяться: в этом случае за свои 300-500 долларов заказчик получает лишь головную боль в прямом и переносном смысле.

А как, спросите вы, обстоят дела у неймеров с их собственным нэймингом!? А никак. Извините за нескромную аналогию, наш Творец, давая имена всему им созданному, сам в имени не нуждался. К тому же сапожник обычно без сапог, а врач "исцелися сам", таков уж удел всех профессионалов. Помочь самому себе всегда труднее всего... и просто некогда. Удел неймера безымянно дарить имена другим. И радоваться, видя вокруг себя все больше ярких, необычных, запоминающихся "лиц" - названий, марок, брэндов. А самому в чем-то уподобиться герою японских сказок по имени Нопэраппон. Этот безвредный, в общем-то, персонаж имел вместо лица гладкий пузырь. Ему это не мешало. А вот всем остальным безликость не к лицу.

Автор: Вероника Агеева


Образцы нэйминга

Класс

Заказчик

Результат

Наименование компании, продукта

СП
СП
ИД «Сибинформ»
«Русское Радио»
Радио Юнитон

Утилекс
Эдвенси
«Башня Астролога»
«Баранка», «ХороШОУ»
«Автокомпас», «Боевая Подруга»

Слоган

Радио Юнитон
Медсанчасть-168
Мебельный салон «999»
МЦ «Репродуктивное здоровье+»
Студия Здоровье

Радио нашего города
Настоящая больница
На любой достаток — мебель «Трех Девяток»
В центре внимания — здоровье семьи
Навсегда! Лазерная эпиляция

Фундаментальная идея

Медиагруппа
Медиагруппа

Радиофест
Графический символ «Радио Сибири»

 

Прайс на разработку нэйминга

Услуга

Содержание

Стоимость

Разработка фундаментальной имиджевой идеи

Интервью должностных лиц Заказчика, Ознакомление с целевой группой, анализ действующих конкурентных аналогов, пакет предложений (не менее 5), лексическая, либо графическая адаптация, фокус-группа

От 2.500 долл. США

Разработка слогана

Интервью должностных лиц Заказчика, Ознакомление с целевой группой, анализ действующих конкурентных аналогов, пакет предложений (не менее 5)

От 500 долл. США

Разработка нэйма (коммерческого наименования

Интервью должностных лиц заказчика, Ознакомление с целевой группой, анализ действующих конкурентных аналогов, пакет предложений (не менее 3)

От 1.000 долл. США

Углубленная разработка нэйма

Интервью должностных лиц заказчика, Ознакомление с целевой группой, анализ действующих конкурентных аналогов, пакет предложений (не менее 3) с учётом перспектив брэндинга, фокус-группы

От 1.500 долл. США

 

Основные правила работы при разработке нэйминга:

  • 50% предоплаты, 50% в течение 3-х дней после приема заказа
  • Предоставление Заказчику, помимо основного результата, рабочих материалов (анкет, записи фокус-групп, эскизов)
  • Встречная конфидициальность
  • Вопросы регистрации и защиты авторских прав относятся к компетенции заказчика
 



Ветка бамбука в тумане
Красноречивее пышных азалий.
Так рисовал Хокусай –
Помни об этом, дизайнер!

630105, г. Новосибирск,
ул. Линейная, 114
Copyright © 2005, «Банзай».
E-mail: mikado@banzaj.ru