ПРОМО-ФАРВАТЕР БЕЗ ПОДВОДНЫХ КАМНЕЙ

Усредняя статистику, принято считать: в дни проведения промо-акций спрос на продвигаемую продукцию повышается на 50-75%, в течение дальнейшего месяца – на 25-30%. Поэтому многие торговые фирмы, а также компании услуг (особенно в условиях необходимой оптимизации рекламных бюджетов) готовы почти все средства и силы двинуть на промо-акции. В этом максимализме есть своя логика: главное – обеспечить спрос сегодня и завтра, а послезавтра…Или появятся средства на поддерживающую рекламу, или повторяется промоушн.

Тактика «узкого фарватера» вместо «рекламного простора» будет эффективна при одном условии – выполнении целого ряда других условий.

1. Единство места, времени и целевой аудитории (ЦА) товара или услуги. Элитный ассортимент не следует продвигать в помещении расположенной на выселках мелкооптовой «территории низких цен», да еще ставить промоутеров в те часы, когда уважающие себя менеджеры сражаются с кризисом.

2. Промо-акция должна быть активной. Речь не о том, чтобы промоутеры кидались на покупателей с восторженным кличем, не приведи господь. Но ЦА должна быть подготовлена к встрече с прекрасным. Сообщать об акции первоначально стоит по пути к ней – по «целевой» радиостанции, затем на прилегающей автостоянке. Допустимы и партизанские действия: например, раскладка листовок под дворники автомобилей на стоянках у других маркетов.

3. Промо-акция должна быть умной. Почти бессмысленно предлагать мужчинам отведать крепкого алкоголя, когда большинство за рулем. Куда эффективнее давать им с собой 50-граммовые бутылочки с купоном на скидку при покупке большой бутылки «если понравится». Особенно это полезно, когда продвигаются позиции, не самые дешевые в своей ценовой категории. Точно так же ни одна уважающая себя леди, даже при изобилии свободного времени, не будет «мерить духи» или наносить макияж в магазине – здесь также желательны пробники.

4. Промо-акция должна быть креативной. Люди реагируют на необычное. Девушек в кокошниках мы навидались еще со времен ансамбля «Березка». А вот когда в итальянский ресторанчик зазывает драматический актер, одетый легионером – трудно пройти мимо, о мама миа! Здесь же следует помнить об элементарной отстройке: не резон под Новый Год выводить промоутеров в костюмах Дедов Морозов и Снегурочек – это сделают еще сотни компаний.

5. Промо-акция эффективна в сотрудничестве с площадкой. Промоутер в магазине не должен быть бедным родственником. К стендистам хорошо добавить персонал в торговом зале, в идеале – одетый в униформу сотрудников маркета. Первый контакт – на входе, второй – у полки. 

 6,7,8 и далее. 90 процентов успеха акции – в работе промоутеров. То, что видят потребители – верхушка айсберга. Эффективный промоутер не просто предлагает товар или услугу. Он делает все от него зависящее, чтобы контакт не просто состоялся, а был результативным (попробовал, понюхал, прочитал, унес…) и целевым (бабе, извините, цветы, дитям – мороженое, не перепутай, Кутузов!). И чтобы за смену таких контактов было как можно больше.

Промоутер должен быть подготовлен нисколько не хуже любого другого сотрудника продаж. Его работа включает в себя функции фэйс-контроля (увидеть в пестрой толпе «своего клиента»), психолога (за доли секунды понять настроение и намерения человека), актера (как минимум - искренне проявить внимание и радушие, но зачастую – вести настоящую ролевую игру, как тот «легионер»), товароведа (знать все тонкости предлагаемого товара, услуги), мерчендайзера и еще много кого….

…Поэтому наивно полагать, что просто костюмированные и проинструктированные, например, студенты, обеспечат успешную промо-акцию. Нисколько. Чем меньше ведется предварительная работа с промо-персоналом, тем больше он склонен воспринимать эту работу как легкую и «не пыльную». Не так давно автору встретился промоутер шотландского виски. Мало того, что стоял он не там, откуда следовало направлять за скотчем, а уже там, куда доходили его немногочисленные ценители. Мало того, что у этого «хайлендера» был клетчатый килт (юбка), но не было споррана (сумки, которая обязательно носится поверх килта), а на ногах сверкали лаком современные модные туфли с длиннющими носами... Главное, что бросилось в глаза: скучающий юноша почесывал при посетителях причинные места. Даже в роли манекена он вел себя неподобающе.

А еще мне встречались промоутеры, которые:
- надевали поверх униформы свою теплую одежду (холодно же!)
- учили на рабочем месте уроки (а то сессию провалю…)
- произносили свою «речевку» скороговоркой раз в 10-15 минут (а все равно столько же заплатят!)
- флиртовали друг с другом или с сотрудниками площадки (такой милый мальчик…)
- работали с плейером в ухе («Ай-я все летала, ай-я так и знала…»).

И главное. Я не запомнил НИ ОДНОЙ ПОЗИЦИИ, которую они продвигали. Тем более – не взял в руки, не говоря уже о покупке. Как говорится, явки провалены.

Соответственно, если 90% эффективности акции зависит от действий промоутеров, то 45% можно отнести к их отбору и предварительной подготовке, столько же – к работе супервайзеров. Лучший промоутер – опытный, который может рассказать об успехах и недостатках своей прошлой работы и имеет рекомендации. Новички проходят отбор, тестирование, собеседование. Затем психологическую, специальную подготовку, тренинги. И только после этого получают «допуск на линию». Слово «супервайзер» буквально переводится как «надзиратель, надсмотрщик». И это отчасти верно. Недреманное и невидимое око должно, по идее, снимать с акций чешущихся, учащихся, флиртующих и немедленно заменять их более способными кадрами. Но в высокопрофессиональных компаниях неумех по определению нет, а основная функция супервайзера – «полевой командир». Он обеспечивает доставку людей, реквизита, продукции, корректирует работу своих подопечных, решает все вопросы с площадкой, собирает материал для отчетности заказчику акции…Не мудрено, что практически 100% успешных супервайзеров начинали как промоутеры.

Так что все не так просто. Но в умелых руках и мозгах – надежно.



 



Словно тростник на ветру,

Мечется бедный клиент.

Так помоги!

630105, г. Новосибирск,
ул. Линейная, 114
Copyright © 2005, «Банзай».
E-mail: mikado@banzaj.ru