Даже волшебным мечом
Тщетно чертить на песке
Слово любое


ЧЕТЫРЕ ТАЙНЫ РАЗМЕЩЕНИЯ

Само слово «размещение» функционально и почти бессодержательно. Размещать можно все и всюду – радары в Восточной Европе, пассажиров в салоне самолета, настоящий текст там, где вы его читаете. Размещение рекламных и пиаровских материалов тоже кажется делом почти механическим…Разве что с теми азбучными поправками, которые очевидны для профессионалов: размещение должно быть обоснованным, целевым, долговременным, комплексным, и так далее.

Но простота опасна тем, что зачастую мнима. Та же обоснованность размещения зиждется на знании медиарынков, а знания никогда не бывают полными. Увы, у многих «разместителей» бесконечность познания сводится к периодическому обновлению баз данных: тиражей газет и журналов, сеток радио- и телепрограмм, расценок коммерческих служб, телефонов и адресов…Эти сведения необходимы, но недостаточны. Для эффективного размещения важно обладать данными о потреблении тех или иных СМИ, о количестве и качественном составе их аудиторий. Тоже вроде бы азбука, «Волга впадает в Каспийское море». Но банальность становится проблемой в условиях кризиса. В ответ на требование той или иной «доказательной базы» для размещения сегодня можно услышать раздраженное: «А откуда их взять, эти данные!?». На самом деле, ведущие исследовательские компании России, COMCON Media и TNS (Gallup) свернули в начале 2009 г. свои программы по измерениям региональных СМИ, про местные же исследования говорить неуместно тем более.

И здесь мы открываем первую тайну размещения. Оказывается, можно исследовать аудитории СМИ…путем углубленного сканирования самих СМИ. Контент-анализа никто не отменял, просто заниматься им повседневно – лень или недосуг. Кроме этого, массу интересных сведений обо всех параметрах аудиторий дает интервьюирование ключевых работников редакций и рекламных служб. В агентстве коммуникаций «Банзай», например, разработано сразу несколько методик, которые нивелируют завышенные самооценки медийщиков, и дают достаточно достоверную и подробную картину потребления масс-медиа в том или ином регионе.

А что мы понимаем под словом «регион»? Для столичных специалистов, не будем лукавить, «Уральский регион» эквивалентен 4-5 крупным индустриальным городам, а вся Сибирь в 90% случаев сводится к Новосибирску и Красноярску. Если региональное планирование ведется из этих городов, то, когда дело доходит до периферии второго уровня (Хакасии или Республики Алтай), информация скудеет и сводится к тем же тиражам и адресам… В результате размещение в областных (краевых) центрах получится более-менее точным, а работа на удаленных территориях – увы.

Вторая тайна эффективного размещения заключается в равенстве подходов к изучению «центральных» и «периферийных» СМИ в любой системе координат. Знание рынка любого, пусть самого удаленного, региона не терпит формализма. Цена ошибки в городке с населением в 200.000 человек выше, чем в миллионнике: 15.000 контактов вместо ожидаемых 16.000 – допустимая погрешность, а 5.000 из 6.000 – серьезный провал.

Не меньше, а больше, чем в крупных центрах, важно знание обстановки, контекстов, среды обитания… всего того, что зовут «местной спецификой». Спросите московского менеджера, в какой газете Республики Алтай разместить материал, и он назовет «Звезду Алтая». Скорее всего, потому что в его базе других изданий нет. Однако же, в горном крае издается и хорошо расходится издание «Листок». Несмотря на простенькое название, «Листок» насыщен вполне читаемой журналистикой и…буквально ломится от рекламы (речь идет, что важно, о номерах кризисного 2009 года). Причем с макетами и текстами местных рекламодателей соседствует размещение фирм Барнаула, Новосибирска, Кузбасса…

Однако, sapienti sat: «Листок» - газета не только популярная и успешная, но и оппозиционная, причем исключительно на местном уровне. И если не знать этого обстоятельства, то коммерческая публикация может оказаться рядом с призывами типа «Титулованных браконьеров - под суд!» или «Убрать моторы с Телецкого озера!». Особо приятным первое соседство будет для рекламы охотничьих туров, а второе для гидроциклов… Умное размещение – это не просто знание местных СМИ любой «глубины проникновения». «Архиважно» понимание их специфики и умение договариваться с редакциями (чем периферийнее СМИ, тем больше коммерция подчинена журналистике, что не может не радовать).

И первая, и вторая «тайны» (они раскрыты, кавычки теперь уместны) принадлежат посредникам, коммуникационным агентствам. А как же пресловутое «прямое размещение»? Эта тема обострилась в кризисные месяцы. Агентства стали и для СМИ, и для рекламодателей, пиарщиков, казаться «лишним звеном», получающим вознаграждение «непонятно за что». Столь упрощенный взгляд приводит к ошибкам первого уровня тупости. Материалы зачастую размещаются не там, где дают искомый эффект, а там, где требуют меньших затрат. Это так же нелепо, как покупать для мотокросса мопед, потому что он дешевле. 

Зачастую – не значит всегда. Бывает, что правильное по всем критериям размещение выгоднее производить напрямую, чем через агентство. И наша третья тайна профессионального размещения очень проста. Там, где прямая работа со СМИ приносит экономию без снижения эффекта – мы сами предлагаем именно этот путь. Так и говорим: «В данном СМИ вам лучше встать напрямую». Почему? Потому что такова наша профессиональная философия. Брать вознаграждение за составление и перемещение бумаг – это, сами понимаете, секретарско-курьерский приработок, не наш профиль. А для нас главное – сохранить доверие заказчика. И ничто не укрепит этого отношения так, как забота о его финансах.

Это далеко не единственная ситуация, в которой коммуникаторам выгодно отказываться от денег. Только не уверенный в своей квалификации специалист будет опасаться, что «клиент поумнеет и сможет обойтись без него». Даже крупнейшие компании, содержащие в штате по десятку рекламистов и пиарщиков, постоянно обращаются за содействием в профессиональные агентства, в том числе и по вопросам размещения. И не потому, что не доверяют своим сотрудникам. Просто их специализация в большей степени контентная, от простого рекламного макета до речи спикера на пресс-конференции. А познание медиасферы, по сложности подобной Галактике, в основном принадлежало и принадлежит (кризис над этим правилом не властен) профессиональным коммуникационным агентствам. 

И это позволяет открыть четвертую тайну размещения. Именно по этой теме профессионалы консультируют своих клиентов бесплатно. В силу трех обозначенных выше причин это целесообразно. 

И по-человечески мудро.




 



Домик,

Где гейши живут,  

Издалека обозначен.

630105, г. Новосибирск,
ул. Линейная, 114
Copyright © 2005, «Банзай».
E-mail: mikado@banzaj.ru