Революционный тупик

2022-03-02

Содержимое страницы

«Кто в молодости не был ниспровергателем – подлец,
Кто не стал в старости консерватором – дурак»
(Приписывается Столыпину, Черчиллю и другим)

Попытка «поменять себе слушателей», а ради этого – всю вещательную концепцию, далеко не всегда приводит к коммерческому успеху.

1. Задал в нестандартной ситуации правильный вопрос

Жила-была российская радиостанция.

Не суть важно – федеральная, столичная или провинциальная. Государственная, частная или смешанная – тоже не весьма значимо. Главное то, что жила-была она весьма долго, лет -надцать. А то и более. Пережила и детскую наивность, и юношеский энтузиазм, и успешную рыночно-рейтинговую зрелость, знала награды и премии, прошла несколько кадровых генераций и технологических перевооружений… И, рано или поздно, состарилась вместе со своей основной аудиторией.

И вот однажды в кабинет Главного (владельца, топ-менеджера, госслужащего – опять-таки не важно) входит Продажница. Как правило, это дама старше 30 лет, холеная, умная и бесчеловечная. Она съела несколько конкурентов на свою должность и живет под бодрящим девизом «Кто, если не я?». Но сегодня Продажница не бодрится. Ее вызвали на ковер. Потому что продажи не то, чтобы упали – они попросту прекратились.

Пауза. Взгляд исподлобья. «По-че-му нет рекламы!?». Но наша героиня выходила и из более угрожающих ситуаций. «Почему? А потому что не продается!» - и раскладывает перед Главным диаграммы и таблицы. Из них следует, что едва ли не 60% слушателей станции – люди старше 60-ти же лет. Образование в основном среднее, доходы ниже среднего и так далее…

2. Дорогие мои старики…

Стоп.

И больше света! Дамы и господа, мы присутствуем при рождении типичной маркетинговой ошибки. Она заключается в дискриминации аудиторий. В нашем случае – по возрастному признаку: пожилые люди заведомо признаны бедными, потребительски ничтожными и, как следствие, «нерекламоемкими». Сочными и лукавыми мазками рисуется образ «нищих стариков, экономящих каждый рубль». Точно так же можно найти причины назвать малоперспективной (проще говоря, оклеветать) женскую, профессиональную, этническую и любую другую группу. На самом деле нет плохих аудиторий – есть плохие продавцы. Наша собирательная героиня не случайно сказала «продается» вместо «продаем» - возвратная форма глаголов является наипервейшим признаком профнепригодности. Социальный кругозор таких людей замыкается собственной персоной, они судят обо всех исключительно по себе и, следственно, могут хорошо продавать только себе подобным. Главному нужно было давненько сменить людоедку-Продажницу на хорошего профессионала – и станция не бедствовала бы.

Потому что, повторюсь, нет плохих аудиторий. Люди пенсионного возраста – идеальные (!) потребители рекламы всего, что связано с темами здоровья и долголетия. Причем не только традиционных средств: всевозможные чудо-аппараты и препараты («не спрашивайте в аптеках, мы опасаемся подделок») идут на ура. И вообще, в силу доверчивости пожилых, эффективна реклама любых рассылок и почтовых продаж. Прибавим к этому другую специфическую тему – садово-дачную, в рамках которой также будут хорошо продвигаться и традиционные позиции, от семян до культиваторов, и «чудо-новинки», каждый сезон разные. А есть еще тема внуков, которых бабушки-дедушки норовят разбаловать беспредельно. А есть еще темы таких малобюджетных стариковских досугов, как чтение, вязание, пригородные и региональные курорты, санатории, дома отдыха… А будем еще помнить, что уровень автомобилизации (точнее, доля автовладельцев) именно у этой возрастной группы удельно, т.е. на 1.000 человек – наивысший в ряде городов России. И владеют «нищие старики» далеко не только развалюхами брежневской сборки…

3. Близится эра светлых годов

…Всего этого Продажница не сказала Главному. Потому что не видела и не понимала сама. А даже если бы и понимала – не знала бы, как и к каким потенциальным рекламодателям обращаться. Ведь одна из бед рынка радиорекламы кроется в очень однородном возрастном составе, как продающих, так и покупающих. Продажники (кроме матерых начальниц, вроде нашей) – 25-30 лет, ответственные представители клиентов – в среднем на 5 лет старше. Со скромностью, присущей большинству Homo sapiens, они считают свой возраст и статус идеальными. И вот уже наша Продажница достает другие диаграммки – показывает Главному, насколько припеваючи живет «наша замечательная молодежь». То есть не просто молодежь, а образованная, состоятельная, профессиональная, семейная, мобильная, современно мыслящая…

…И вот в сознание Главного впархивает на ангельских крылышках образ Нового Слушателя. Он идеален прежде всего как потребитель рекламы и просто потребитель. У него есть деньги и желание их тратить. Стоит только доказать это рекламодателям – и будет успех!

И снова внимание, дамы и господа! Очень важно знать, что за диаграммки и таблички Продажница положила Главному на стол второй раз. Скорее всего, это были материалы конкурирующей радиостанции, иллюстрирующие качественные характеристики ее аудитории. Вопрос о количестве слушателей был в решающем разговоре то ли забыт, то ли обойден, то ли оставлен на потом. О том, что мало-мальски компетентного рекламодателя и качество, и количество слушателей интересуют как минимум в равной степени, наши герои забыли – уж больно осточертел жупел «пенсионерского радио»…

…И вот раздается залп «Авроры» - коллеги, мы меняем концепцию! Мы больше не будем делать унылый стариковский эфир, мы идем покорять новую аудиторию, мы станем станцией молодых и успешных, за которыми будущее! Впрочем, в 75 и более процентах подобных случаев никаких предварительных социологических замеров (даже самых кустарных) не проводится. И монополия на будущее приписывается умозрительно – «образованным мужчинам 25+», «среднему классу», «гламурным автомобилисткам», «Интернет-серферам», ««владелицам домашних питомцев», «продвинутым дачникам»…Нередко конфигурация целевой группы зависит от личных пристрастий и наблюдений «революционеров». Если, например, у Главного есть загородное владение с бассейном, а Продажница рассекает на перламутрово-розовом «Пежо» с открытым верхом, нетрудно вообразить и собирательный портрет потенциальных слушателей.

4. Но троянцы не поверили Кассандре

Правда, есть на нашей радиостанции и зануда-Маркетолог. Главный к нему прислушивается, но только в хорошем настроении. Продажница – презирает как паразита (если ты такой умный, то почему сам по клиентам не ходишь?), а Программного Директора этот тип интересует лишь как переводчик рейтинговых сводок с научного языка на человеческий. Едва прослышав про перенацеливание радиостанции, Маркетолог начинает паниковать: «Что мы делаем!? Ладно, сузили возрастные рамки, 25-35…хотя лучше 20-40, это правильнее… Но зачем нацеливаться только на высшее образование? Да еще на доходы выше среднего? А к этим усекновениям добавлять еще какие-то психологические и вкусовые критерии? Друзья мои, эту станцию будет слушать жалкая горс…». Договорить Маркетологу вряд ли дадут. Революционная идея уже овладела массами радийщиков, они грезят наяву супермодным и в то же время мегапопулярным проектом, и про какие-то «многоэтапные альтернативные исследования» не хотят слышать. Дорогой Маркетолог, зачем тратить кучу времени и денег на какие-то опросы, когда и так все ясно? Зайдите в любой приличный вуз, в солидный офис, на автостоянку у пляжа – и увидите сотни, тысячи наших будущих слушателей!

А какое для этой аудитории делать радио? Какое «слушать подано» будет ею скушано с восторженным урчаньем? Тут уже начинает бушевать фантазия Программного Директора со товарищи. Исходя из субъективно-отрывочных представлений о том, что нужно «молодым, умным, богатым и модным», Прогдир создает на самом деле революционную сетку вещания. В ней нашлось место десятку блоггеров, спившемуся хоккейному комментатору, ночной эфир отдан на откуп паре стриптизеров, а утренний сегмент – объявлен «шок-шоу Палкина и Грангузье».(Первый известен знанием 27 синонимов глагола «трахаться», а второй – незнанием Франсуа Рабле и происхождения собственного псевдонима).

Музред действует не менее революционно, чем Прогдир. Он замешивает такой сногсшибательный звуковой коктейль, которым можно нанести серьезный психологический урон живой силе противника. Русский рок и русский рэп, ни с того ни с сего барды, с бородой и без, лаунж и релакс, этника, эмо и просто модные группы, названия которых Музреду, по секрету скажем, в дореволюционную эпоху ничего не говорили. Теперь же наряду с Макаревичем (куда без Макаревича!) и Тимуром Шаовым (как бы для интеллигентности и оптимизма) в эфир ставятся музыканты безумные, безвестные, беззастенчивые…

…И конечно же, ребрэндинг! Куда же без ребрэндинга, за право на который в закрытом тендере насмерть схватываются рекламные агентства, одному из которых протежирует Главный, а другому мирволит Продажница…Оставим за кадром итог этой драматической дуэли – просто прибавим цифру со многими нулями на новое название, слоганы, эмблему, логотип, принты и доставку всего вышеперечисленного до глаз и ушей целевой аудитории.

5. Весело веселье, тяжело похмелье

Не будем описывать эфирную жизнь революционизированной радиостанции – это будет совсем уж разнузданное фантазёрство. Лучше перенесемся в тот день, когда повторится сцена, начавшая наш рассказ. Главный снова вызывает Продажницу и спрашивает о коммерческих успехах. Можно ли прогнозировать ее ответ? Увы, да. Увы – потому что чуда не произойдет. Стремительного роста рекламных поступлений не случится хотя бы потому, что:

«уникальный эфирный проект» на самом деле попал в обойму уже действующих радиостанций, нацеленных на близкие по характеристикам аудитории;
«перспективная целевая группа» изначально узка и разборчива, она не может по определению «подсесть» на один-единственный источник музыки и информации. А главное –
Эта аудитория (сравнительно с другими и со всем взрослым населением) столь невелика, что рейтинг радиостанции в общей таблице выглядит удручающе.

Впрочем, нашей Продажнице могут помочь три испытанных средства, стоящие на вооружении у коммерческих служб большинства нишевых СМИ. Первое – это замена демографии психографикой. То есть вместо данных о количестве слушателей, их достатке, половозрастной разбивке, автомобилизации, компьютеризации и т.п. клиенту предоставляются процентовки положительно ответивших на вопросы, с которыми трудно не согласиться, типа «Хотите ли вы тратить больше денег на то, что вам нравится?». Второй метод убеждения – это «перевернутая демография», когда в рамках карликовой аудитории (при сокрытии факта карликовости) показывают, к примеру, высокие доли состоятельных, автовладельцев и загранпутешественников. И, наконец, третье чудо-оружие, весьма, кстати, революционное – это «Метод Эмоциональных Продаж». Клиенту вообще не показывают никакой скучной цифири, зато говорят с ним о Гришковце, Бреговиче, Пелевине, модной группе «Боги Бо», нашумевшем фильме «Похороны кота Томаса», потом ненавязчиво переводят разговор на блог Палкина и Грангузье… Этот метод работает очень неплохо, но только в том случае, когда потенциальному клиенту известно и интересно все вышеперечисленное.

Но чуда, повторим, не произойдет. Ибо с законом больших чисел бороться бесполезно. И серьезный маркетинг будет ориентироваться на большинства, а не меньшинства, тем более – не на меньшинства меньшинств, и поэтому нашим революционерам будут доставаться некрупные и достаточно случайные огрызки рекламных бюджетов.

А все потому, что спонтанно замышленная и почти вслепую проведенная революция эфира привела во вполне закономерный тупик. Из возрастной массовой радиостанции она сделала возрастную нишевую.

Эпилог. Когда б я был царем царей

Не так страшна одна большая ошибка, как цепочка мелких. Именно так случилась Чернобыльская катастрофа и множество прочих бедствий. Нашим героям для начала следовало увидеть корень зла не в «состарившейся аудитории», а в собственном неумении продавать рекламу, этой аудитории адресованную и поэтому дающую должный эффект. Как говорится, «вы их просто готовить не умеете…». Вполне возможно, что пришлось бы пожертвовать безбедной незаменимостью Продажницы и подобрать ей на замену более гибкого коммерческого лидера. Известно немало радиостанций, федеральных и локальных, которые достаточно эффективно продвигают рекламу для старших возрастных групп. Увы, от присущего нам недостатка самокритики мы же и страдаем…

…Ладно, пусть решение «поменять аудиторию» принято. Вот тут Продажница и Маркетолог должны работать в одной упряжке. Перелопатить весь доступный социометрический материал. Скорее всего, дополнить его результатами собственного исследования – нет, не собственными силами, а руками профессионалов. «Собственное» в этом случае означает целевое, решающее конкретную задачу определения «рекламоемкой» аудитории для радиостанции в наименее конкурентной нише. В один голос, хором, должны они были сообщить Главному не просто социополовозрастную формулу обновленной аудитории, а обоснование того, почему она именно такова.

Акцентирую внимание на трехчлене «социополовозрастная». Положив руку на Библию или другой подобающий предмет, провозглашу: локализовать потенциальную аудиторию можно не более, чем по трем критериям: пол-возраст-социо. Причем «социо» должно быть достаточно широким – например, некоторый уровень достатка. И всё! - без дорисовок типа образования, автовладения, Интернет-активности и дачного образа жизни. Тем более – без заведомо порочных попыток введения «ментальных критериев», каковые всегда ведут к умозрительности и махровой вкусовщине.

И тогда получится. Как получилось у создателей «Радио Дача» (женский+бальзаковский+зарплата), «Лав Радио» (женский+молодость+бизнес), «Юмор FM» (мужской+широкий средний+ не важно) и ряда других успешных проектов. Получалось и на локальном уровне – по крайней мере, в ряде региональных центров за последние 5 лет появились новые конкурентоспособные радиостанции, созданные именно по принципу «трех параметров».

В общем, верно Уильям Оккам отточил свою «бритву» - «Не создавай сущностей сверх необходимости».

Андрей Соболевский,
Новосибирск
Специально для журнала «МедиаПрофи» (г. Москва)

P.S.
Все совпадения и сходства автор просит считать случайными. Кроме одного, вынесенного в заголовок. Революционный тупик существует на самом деле. В Москве: «Тупик имени Буржуазной Революции (поворот направо с улицы Ленина, переименованной в проспект Свободы)». – Газета Ру.