Разрушители дамб или к чему ведет демпинг на рынке радиорекламы

2022-03-03

Рынок радиорекламы Новосибирска, третьего по численности населения и площади города страны, сильнее всего пострадал не от сокращения клиентских бюджетов, а от панического поведения вещателей.

«Не сломалось – не чини»
(Американская пословица)

«Они перехватывают клиентов! Они нагло демпингуют!», «Продают рекламу со скидкой 80%, совсем совесть потеряли!» - сегодня так нередко говорят о конкурентах. Впрочем, слово «демпинг» в наших устах изменило свой первоначальный смысл. Происходит оно от английского dump (дамба) и некогда обозначало резкий сброс воды – например, из-за разрушения этой самой дамбы. Потом появился переносный смысл – «слив» цен, но…не на внутреннем рынке. Даже «Википедия», один из самых современных глоссариев, пишет:

Законодательство развитых стран различает два основных типа демпинга: 1. Ценовой демпинг — или продажа на экспортном рынке товара по цене, которая ниже его цены на национальном рынке. 2. Стоимостный демпинг — продажа товара на экспортном рынке по цене, которая ниже его стоимости.

У нас же демпингом начали называть схожее деяние, но направленное на удушение не заморских, а местных конкурентов. «Это не демпинг, а ценовая конкуренция в условиях рынка, находящегося в кризисе, - уточняет директор филиала ООО «Вещательная корпорация «Проф-Медиа» в Новосибирске Евгений Тумашов, - Она всегда встречается на рынке, как нормальном, так и кризисном, наряду с другими инструментами. Но первый, младенческий шаг бизнесмена – именно ценовая конкуренция. Поскольку бизнес-образование у нас хромает, у предпринимателей отсутствует системное видение компании, ее места на рынке и самого рынка. Поэтому, когда в условиях кризиса требуются конкретные тактические шаги по сохранению доли компании на рынке, и, как следствие, дохода, бизнесмены ошибочно выбирают единственный инструмент из множества возможных. Этот примитивный проход, а также неспособность игроков рынка договориться между собой свидетельствует, как минимум, о низком уровне их деловой культуры. Благополучное положение дел позволяло им учиться на ошибках, а в кризисное время несколько близоруких игроков обрушили рынок радиорекламы Новосибирска».

Слова подтверждаются цифрами. Объем докризисных продаж радиорекламы в Новосибирске разными экспертами оценивался в 18-20 миллионов рублей в месяц. Январь 2009 года принес всем игрокам рынка…около 7 миллионов. Если в других медийных сегментах падение дохода оценивалось в 30-40%, то на радиорынке третьего города России оно составило минимум 2.5 раза. В начале лета 2009 года объем ежемесячных продаж так и не перевалил десятимиллионную отметку. Это привело к закрытию многих (в том числе и «рейтинговых») программ на радиостанциях города, некоторые из них – поставило на грань выживания.

Разумеется, к этому печальному результату привел не только «демпинг» игроков радиорынка. Тотальное сокращение клиентских бюджетов ведется с конца списка носителей, а радио (даже массовое) за редкими исключениями попадало во вторую часть такового. В условиях кризисного медиапланирования радио либо вообще вычеркивали из бюджетов как «излишество», либо оставляли буквально неделю-две проката короткого ролика на одной станции (если же вы долго слышите в новосибирском эфире длинный, креативный ролик – это или бартер, или отработка старых задолженностей). «Рекламные бюджеты большинства компаний ужаты до крайности, - говорит Ирина Семенова, директор по маркетингу и PR группы компаний «Ситех». Если раньше работали сразу с несколькими радиостанциями, то теперь - с одной в лучшем случае. И ценовая конкуренция “на входе” становится определяющей при выборе. Более того, за последние полгода сменился сам “фон”, часть радиостанций ушла, появились новые. А как перераспределились слушатели - нет объективных данных. Так что это не демпинг, а безысходность обреченных».

Однако, в этом тоже есть доля вины радийщиков. Вместо того, чтобы активно и сообща продвигать эфирную отрасль, каждый тянул одеяло на себя. Характерная деталь: после проведения федеральной кампании «Выбери Радио!» это словосочетание взял себе в качестве названия один из новосибирских медиахолдингов (правда, находящийся в собственности москвичей и вещающий только сетевые контенты). Лозунг, призванный формировать у бизнеса обновленное отношение ко всей радиовещательной отрасти, тут же стал орудием внутренней конкуренции.

Кто еще проиграл от «демпинга»? Тамара Соболевская, директор агентства коммуникаций «Банзай», на первое место среди потерпевших ставит рекламодателей, а главной бедой называет «обострившуюся во время кризиса слепую жадность рекламных служб некоторых радиостанций, готовых ради «работы напрямую» продавать рекламу по демпинговым ценам, хотя «прямая» копейка не весомее рубля, приносимого рекламным агентством. В результате проигрывают все. Прежде всего, клиент, который теряет главное – эффективность, ибо «дешевое хорошим не бывает» Радиостанции теряют доходы, в которых сегодня нуждаются особо остро. Агентства теряют вознаграждение, но это не так болезненно, поскольку есть свобода маневра. «Мы, — добавляет Соболевская, — одни из немногих в Новосибирске, кто сегодня размещает рекламу по критерию соответствия целевой аудитории, а не там, где нам или нашим клиентам дают больше скидок и льгот». Татьяна Голубева, коммерческий директор радиохолдинга “Юнитон-Медиа”, считает, что «демпинг», развязанный некоторыми вещателями в начале кризиса, сегодня отчасти поддерживается и стимулируется рекламодателями: «Получая ранее «копеечные» предложения от радиохолдингов, рекламодатели хотят и сейчас иметь возможность размещаться по подобным ценам, мотивируя тем, что страна из кризиза еще не вышла и у радиостанций-конкурентов цены гораздо привлекательнее. Тем самым вынуждая вещателей рассматривать «индивидуальные» условия для привлечения бюджетов в свой радиохолдинг».

Наконец, вопрос вопросов – почему это происходит? Можно ли все причины «демпинговой лихорадки» списать на кризисный невроз, алчность и нецивилизованность? Наталья Синдеева, коммерческий директор радио «Серебряный дождь» (в Новосибирске не вещает), еще несколько лет назад в одном из интервью пыталась изыскать первопричину почти по-марксистски: «Корни этого явления, как ни странно, в самой системе построения радиобизнеса. Коммерческие директора - это нанятые люди. Перед ними стоит план по сбору средств от рекламы. Каким образом они его выполнят, учредителей и владельцев радиостанций не очень волнует: завышаешь ли ты расценки или предоставляешь огромные скидки, тем самым привлекая больше клиентов, не важно. Стоит задача любой ценой собрать деньги, и ее нужно выполнить. Наверное, поэтому эффективных методов борьбы с демпингом нет, и вряд ли они появятся. Соглашения и договоренности нарушаются. Стоит одному, скажем так, сорваться, и за ним по цепочке потянутся остальные».

«Демпинговая лихорадка» сегодня выглядит еще более неизлечимой, нежели в «сытые годы». Происхождение болезни понятно, но это нисколько не помогает врачеванию. У недуга есть несколько загадочных особенностей, одна из которых – анонимность. Проклиная друг друга за «демпинг», радийщики, как сговорившись, не называют имен и брэндов. Та же Синдеева: «Не думаю, что стоит какие-то конкретные имена озвучивать. Радийное сообщество знает тех, кто демпингует. И рекламодатели тоже. А всем остальным такие закулисные войны совсем не интересны. Это внутренние проблемы…».

Вторая особенность «демпинговой лихорадки» - это стиль поведения заразившихся, сочетающий нахрап с провинциальной стыдливостью. С одной стороны, ради привлечения (сохранения) заказа цена секунды (спота) выставляется подчас ниже себестоимости, с другой – это называется «специальным предложением», «V.I.P.-бонусом», как угодно, только не сбросом цены. Видимо, такую фразеологию порождает и некоторый подсознательный страх – мол, теперь за руку не схватят и в перьях не обваляют, у нас не демпинг, а индивидуальный подход к особо любимому клиенту…

А особо любимый клиент, по мнению Евгения Тумашова, «…понимает, что если дают такие скидки, то значит, до этого цены были безбожно задраны. Это самый ущербный путь для рынка». Трудно не согласиться. Из-за нескольких «коммерсантов», не знающих никаких других способов мотивации, кроме копеечной цены, обо всем радиовещании в деловых кругах складывается коллективное мнение как о ранее переоцененном ресурсе. «Демпинговать, - в свое время подытожила Наталья Синдеева, - значит, вредить рынку и намеренно отказываться от тех денег, которые можно было бы собрать. В ином случае они перетекут в другие СМИ».

Сегодня можно завершить фразу — и перетекли. Например, существенно меньше, чем в других сегментах, снизились доходы от рекламы в Интернете (причем локальном, вроде Новосибирского городского сайта НГС). Наблюдается легкое оживление на рынке наружной рекламы, полиграфии…Отчасти потому, что туда перенаправились бюджеты, которые радио само от себя отторгло.

И прогнозы неутешительны. Евгений Тумашов: «Поднять рынок крайне сложно. По-моему мнению, на него уйдет от 1 до 3 лет». Татьяна Голубева: «Ситуация на рынке Новосибирска не выравнивается, в том числе и другие СМИ вынуждены снижать цены, и рынок далек от стабилизации». Тамара Соболевская: «Даже когда нынешний кризис станет достоянием истории, к радиорекламе еще долго будут относиться так, как в начале 1990-х – то есть предельно дешевой, незамысловатой и «рискованно эффективной».

Андрей Соболевский,
Новосибирск
Специально для журнала «МедиаПрофи» (г. Москва)