Полет вслепую среди грозовых туч
В теме «PR и кризис» есть один аспект, критичность которого мне видится недооцененной. Уже понятно, что даже самые крупные и устойчивые заказчики сокращают до минимума свои PR-бюджеты и программы. Соответственно, возрастают требования к их эффективности, отдача с каждого слова и байта должна быть максимальной. Вопрос в том, где прозвучит это слово и появится этот байт – проще говоря, в точности целевого размещения информации и достоверности рейтингов ее носителей.
Вихри сбивают с пути.
Дорого дам, чтоб увидеть
Хоть огонек
В теме «PR и кризис» есть один аспект, критичность которого мне видится недооцененной. Уже понятно, что даже самые крупные и устойчивые заказчики сокращают до минимума свои PR-бюджеты и программы. Соответственно, возрастают требования к их эффективности, отдача с каждого слова и байта должна быть максимальной. Вопрос в том, где прозвучит это слово и появится этот байт – проще говоря, в точности целевого размещения информации и достоверности рейтингов ее носителей.
Совсем недавно, буквально в начале 2008 года, в Новосибирске можно было при желании пользоваться результатами двух федеральных исследовательских центров – TNS Gallup и COMCON Media. При этом COMCON включил наш город в карту специальной программы Media Mix, направленную целевым образом на изучение региональных медиарынков: по этой и некоторым другим причинам результаты MediaMix представлялись мне наиболее корректными, хотя и у TNS было немало сторонников. Помимо этого, замеры рейтингов новосибирских масс-медиа не регулярно, но достаточно периодически проводились местными исследовательскими компаниями, в частности, MediaSoft и CИОМ.
Мы лишились этого подспорья почти мгновенно. TNS отказался от панелей в городах-миллионниках и перешел с интервью face-to-face на телефонные опросы из единого колл-центра в Твери. После этого те результаты, которые публикуются (с немалым отставанием) в открытом доступе на сайте www.tns-global.ru, утратили почти все признаки достоверности. Программа COMCON Media Mix перестала поддерживаться в Новосибирске по экономическим причинам: от нее отказались и без того немногочисленные подписчики и местному партнеру COMCON стало нерентабельно вести трудоемкие опросы и подсчеты. Прекратили работу «за счет собственных средств» и новосибирские исследовательские компании.
Поэтому сегодня медиапланирование похоже на работу штурмана, который должен прокладывать курс в грозовом небе…но не по приборам, а без приборов. У нас теперь практически нет данных о том, какие СМИ наиболее востребованы в половозрастных и социальных группах. О прессе еще можно составлять приблизительно-умозрительные суждения, сопоставляя тиражи и основные признаки контента. Сложнее – с радио, где последний гэллаповский «телефонник» показывает превосходный рейтинг «Авторадио» и посредственный – «Юнитона», тогда как год назад «совокупные показания приборов» ставили их в одну группу лидирующих FM-станций. И что делать бедному штурману – принимать гипотезу большого взрыва на радиорынке или считать, что за год ничего не изменилось?
Беда еще и в том, что вместе с COMCON Media Mix мы лишились местных данных о пользовании Интернетом, полученных не из Интернета же, а путем ответов на обычные вопросы. Эти данные, при диверсификации по половозрастному и социальным признакам, позволяли определить степень популярности Интернета относительно прессы, радио и ТВ среди всего населения и в определенных группах. Теперь же вместо статистики (повторюсь, не посетителей Сети, а их удельного веса!) мы слышим общие фразы типа «За Интернетом будущее», что нисколько не понятнее ильф-петровского «Вся сила теперь в гемоглобине».
Напоследок рискну заявить, что для медиапланирования в PR такая слепота намного опаснее, чем в рекламной сфере. Аудитории рекламных кампаний – сравнительно более массовый контингент, коммуникации с которым можно, с известной долей риска, строить на базе статистики 2007-2008 годов, поскольку на рынке масс-медиа Новосибирска (за исключением, пожалуй, радио) не менялся состав значимых субъектов. Эффективная же PR-кампания базируется на гарантированном контакте с немногими сотнями неслучайных пар глаз и ушей. Поэтому отключение исследовательских «приборов» (да еще в кризисную грозу, когда ресурсы минимальны) чревато фатальными ошибками, за счет которых будут потрачены впустую «последние деньги на PR».
Выходом из ситуации может стать своеобразная «складчина», когда к профессиональной компании, много лет занимающейся именно измерениями масс-медиа (две я назвала, прибавлю еще ЦМИ «ИнфоСкан»), обратится пул региональных заказчиков с единым техзаданием на исследование, результаты которого затем будут доступны всем участникам этого пула. Насколько я знаю, группы из двух-трех PR-компаний под определенные проекты уже стали формироваться: вопрос в том, когда будет достигнута критическая масса.
Тамара Соболевская,
Директор агентства коммуникаций «Банзай»,
г.Новосибирск